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神秘顾客系列文章之八:监测结果两种考核思路比较

发布时间:2022-06-28 点击数: 2194 返回

神秘顾客暗访作为常用的服务监测手段,监测结果往往会被用于绩效考核,考核的方式不同、考核导向也会不同,本文就监测结果在绩效考核中的应用做一个介绍。目前常用的方式主要分为两种:一是服务分数排名论;二是服务合格论。

一、服务分数排名论

(一)理论依据

服务无止境。要求的服务规范能够全部做到才是最好,有比较才有分辨,才会更优秀。别人可以做得更好,自己就有进步空间。

(二)评分办法

评分办法以客观评价为准,单项指标如果完全符合的得满分、不完全符合的则不得分,满分100分,每个被检测单位最后都可以得出一个可比较的总分(或得分率)。客观评价侧重于监测网点对规范的落实,至于客户体验是否良好不是考核的重点,因为主观题难以量化,主观感受量化通常需要大样本支持。

(三)考核导向

总部对分公司、分公司对网点按分数进行排名,然后考核时根据排名进行奖惩或加减分。所以分公司和网点的关注重点都在排名上,没有最优,没有合格,只有更优。

二、服务合格论

(一)理论依据

为了更好地理解,我们先介绍克里斯廷.格罗鲁斯在《服务管理与营销-服务利润逻辑的管理》一书中的三个研究理论:

1.服务质量感知“双因素理论”: 根据不同服务因素对顾客感知的不同影响,一般分为保健因素和激励因素:

1)保健因素:这类因素对于服务来说是必须的,做到了不会提高顾客满意度,但是没有做到顾客就会不满意。

2)激励因素:这类因素可以促进顾客对服务质量的感知,即如果没有做到顾客也不会不满意的,做到了就会提升顾客的服务感知,会提高满意度。

2.非线性服务质量模型:当服务水平达到某一点后,服务水平虽然在不断地提高,但顾客感知服务质量水平提高的速度开始放缓,所以服务质量与服务水平不是一直呈线性关系。

3.服务“容忍区域”:在某个特定的服务水平上,顾客并不存在所谓的准确期望,顾客对某个范围内的变动都是认可的,都与他们的期望吻合。顾客的服务期望可以分为两个层次:理想的服务质量和可接受的服务质量(即服务水平容忍的下线),两者形成的区域即为容忍区域,如果顾客实际体验到的服务质量落在这个区域内,顾客认为服务质量是良好的。

(二)评分办法

综合企业投入产出、顾客感知来看,企业提供的服务恰好在顾客容忍区域内且略高于顾客期望即可,上述研究理论在评分办法中的运用有:

1.根据服务质量感知“双因素理论”,将网点运营管理的基本要求作为“保健因素”进行客观评价,评分办法同第一种“完全符合得分、不完全符合则不得分”,满分为100分。这部分内容和评分办法和“唯分数排名论”的设计差不多。

2.将影响顾客体验的某些方面作为“激励因素”进行主观评价。

举例说明:主观评价题目——网点服务氛围

(三)考核导向

同时根据“保健因素”和“激励因素”评定:

1.“保健因素”得分率≥85%(85%是假设,委托方根据管理要求自行调整)则可评定为“合格网点”,“保健因素”得分率<85%则评定为“不合格网点”。

2.“合格网点”可根据“激励因素”的评定结果进行“优秀网点”的评定,例如“激励因素”得分率≥40%(40%同是假设值)则可评定为“优秀网点”,如“激励因素”得分率<40%则仍为“合格网点”。“不合格网点”没有资格根据“激励因素”评定为“优秀网点”。

3.根据本办法最终得出“不合格”、“合格”、“优秀”三类网点,其中“不合格网点”的目标为达到基本的规范后进入“合格网点”行列,“合格网点”的目标为提升客户满意度或体验进入“优秀网点”行列。

4.总部考核下级的主要指标是合格网点率及其排名、优秀网点率及其排名。根据合格网点率和优秀网点率进行奖惩或加减分。所以网点的关注重点都在合格和优秀上,而不是追求服务过程的“零缺陷”。

也有的公司没有设计主观评价题目,而只是根据客观评价题的得分确定一个“合格线”,将分公司和网点分为“不合格”和“合格”两类进行考核。

三、两种考核思路的比较分析

以上是目前神秘顾客监测结果在绩效考核中常见的两种应用,其中第一种在国内企业运用更为常见。现就两种考核思路的优劣势进行比较。


作者:胡凯(优加调研咨询机构创始人兼总经理)、蒋慧敏(高级合伙人兼高级项目经理)

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