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神秘顾客系列文章之一:什么是神秘顾客检测?

发布时间:2022-05-20 点击数: 2295 返回

一、什么是神秘顾客检测?

神秘顾客是指经过严格筛选和培训的检查人员,以普通顾客的身份,到委托方指定的销售终端或服务终端,通过现场观察、体验服务、咨询问题或购买产品等,在真实的服务环境中以专业的视角观察和体验企业与顾客的接触情况,获取服务的相关信息,记录获得的服务经历、感受和评价等,并把这些信息反馈给委托方,帮助委托方了解终端服务现状,发现不足。

二、神秘顾客检测兴起的原因

在当今各服务行业,由于产品同质化比较严重,服务就成了吸引和维系顾客、获得竞争优势的制胜法宝。

营销学之父菲利普.科特勒在《营销管理》一书中指出:企业获取一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本的5倍。如果服务不好,只有5%的人会提出投拆,而95%的人不会提出投拆,但是他们每人都会将这种不满意的感受告诉16-20个人。不满意的顾客是品牌形象的最大破坏者。因此,服务好老顾客比开拓新顾客更划算,越来越多的公司认识到顾客满意和维系现有顾客的重要性。

为了维系现有顾客,需要对顾客的满意度情况进行有效追踪。《营销管理》中提出顾客满意追踪调查和衡量的四种方法分别为:投诉和建议制度、顾客满意度调查、神秘顾客检测、分析流失的顾客。神秘顾客检测作为一种评估顾客满意度和提升终端服务品质的调查和管理手段也由此应运而生,日渐被企业使用。

三、神秘顾客的检测方法

(一)实地体验法

第三方公司安排神秘顾客前往委托方指定地点,按照事先设计的检查标准和要求,有针对性地观察服务环境及硬件设施,体验现场服务人员服务,并对现场服务软硬件表现情况进行取证,之后根据现场观察和体验情况如实填写相应检查问卷。

(二)线上体验法

第三方公司安排神秘顾客,通过拨打电话、收发邮件、微信公众号/微博等平台线上咨询、网页搜索及聊天、远程视频咨询等方式,根据事先设计的检查标准和要求,体验各线上渠道的服务响应情况、服务人员的服务态度、服务规范性和专业性等,根据线上体验情况如实填写相应检查问卷。

四、神秘顾客检测的适用范围

(一)适用行业

广泛应用到银行、零售、餐饮、服装、奢侈品、汽车、家电、手机、建材家居、医药、酒店、物业、地产、旅游、机场、彩票、物流、公共管理、加油站、互联网、通讯、电子商务等行业。

(二)适用检测对象

1、自营门店

2、代理商,含零售商、经销商、加盟商等

3、竞争对手

(三)适用内容

检查内容只能是一个普通顾客在其正常的消费体验行为下可以体验和观察到的内容。

适用于各行业一线终端服务情况调查,检查内容含服务环境、服务设施、服务态度、业务水平、合规运营等落实情况。 

适用于了解竞争对手的服务水平、服务动态、产品种类、价格和促销等信息。

五、神秘顾客检测的优缺点

(一)神秘顾客检测的优点

1、神秘顾客检测最大的特点是神秘,采用隐蔽的检查方式可以了解各行业被调查对象的真实服务情况,被调查对象没有意识被调查,反映情况的真实性较高,能帮助委托方发现一线服务存在的问题,有效监督一线人员的服务情况,提升终端服务质量。

2、对于一线人员部分违规行为,神秘顾客检测是最好的发现手段,也是最有力的监督威慑手段。各行各业服务终端都存在形式不同的违规行为,一线人员违规作业往往可以直接获利,因此暗访检查就是最好的防范和监督。

3、神秘顾客通过标准化检测问卷,对各个网点的服务水平进行了量化评分,检测成绩可用于绩效考核。

(二)神秘顾客检测的缺点

神秘顾客检测主要以神秘顾客体验和观察为准,检查对象具有一定的随机性,检查时间有一定的偶然性,有些检查内容也不能太细致全面。

为了全面、合理和有效地评估和监督终端的服务水平,建议委托方在实施神秘顾客检测同时,结合其他监测手段同步开展,如录像监控检查、明查、客户体验评价、客户满意度调查等方式,多抓手同时发力,多角度发现问题和亮点,多维度综合评估各网点服务水平,才能更有效地提升服务水平,切实改善顾客体验。

六、神秘顾客检测在国内外发展情况

神秘顾客检测服务已在各行业广泛应用并长期使用,成为很多服务企业管理终端渠道服务品质的主要工具之一。

(一)神秘顾客检测在国外的发展情况

神秘顾客检测业务在欧美国家发展较为成熟,目前已广泛应用在各行业。据国际神秘顾客协会(MSPA)在2005年和2009年年会中披露,2005年欧美国家神秘顾客行业的营业额约2.1亿欧元,2009年营业额约3.6亿欧元,5年内增幅高达70%,年均增长率约14%,行业的发展潜力巨大。2004年神秘顾客行业的营业收入中,零售业表现最为强劲,总收入的21.13%来自零售业,其次是快餐(19.13%)、银行/金融(11.4%)、加油站/便利店(10.3%)。

(二)神秘顾客检测在国内的发展情况

神秘顾客检测方法自引入中国市场后得到快速发展和广泛应用,应用行业从零售、餐饮、银行等企业逐渐扩大到政府管理部门、事业单位、公共交通等公共管理领域。

根据中国信息协会市场研究业分会(CMRA)近几年发布的年度报告显示,神秘顾客检测业务总体呈快速发展趋势,参与的调查公司中,2019年神秘顾客检测业务营业额比2017年提升了3.74亿元,年均增长率超过14%。一旦启动神秘顾客检测项目,绝大多数客户都是长期持续开展。

(三)神秘顾客检测电子化平台逐步普及

随着数字化产业的迅速发展,国内外市场调查公司逐步采用电子化平台替代传统的纸质手写模式,这种采用电子平台记录的方式,不仅有效提高记录的准确性,同时也为委托方使用提供较大的便利。目前,神秘顾客检测电子平台一般具有特殊情况报备、成绩查询、图片查看、扣分点申诉、问题整改等功能。行业内实力较强的调研公司已自主研发专业电子平台,自主研发的平台在数据安全和个性化定制等方面能更好地满足委托方的需求。

作者:谭笑梅 (优加调研咨询机构 高级合伙人兼项目总监)

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