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揭开“神秘顾客”的面纱

发布时间:2023-07-19 点击数: 344 返回

神秘顾客,以中立的身份和视角,观察服务人员无意识的表现,从心理和行为学角度,人在无意识时的表现是最真实的,神秘顾客的工作就是对这些真实表现按标准和要求进行客观评价。

神秘顾客首先是一个普通的消费者,必须在服务窗口进行真实的消费活动,同时也是一个经过培训合格并带着具体考察任务前往消费体验的消费者,由于被检查或被评估的对象无法识别消费者的身份,所以称之为神秘顾客。神秘顾客根据事先设计好的问题对指定服务窗口的环境设施和卫生、服务速度和态度、业务技能等项目逐一进行评定并反馈结果,经过长期发展,这种调查方式逐渐发展成为一种专业的调研方式或者系统,我们把这种调研方式称之为“神秘顾客检测”。

采用“神秘顾客”开展调研的方式,为企业服务做评估,已是很多国家的通用做法,在过去的几十年内得以迅猛发展。神秘顾客检测协会MSPA,是这一行业的世界性协会,目前已有超过150个成员机构。

“神秘顾客”的兴起

  20世纪40年代,神秘顾客最早出现在美国银行与零售业,用来防止员工偷窃行为,是测试员工诚信的工具;20世纪70年代,Shop’n Chek公司普及了神秘顾客检测,神秘顾客开始在欧美大型连锁企业中广泛应用;20世纪90年代,麦当劳、肯德基、飞利浦等国际跨国公司将神秘顾客引入其中国分部。

  如今,“神秘顾客”调查模式在国内快速发展,银行、加油站、高速公路服务区等越来越多的服务性行业开始引入此种模式来带动管理。


“神秘顾客”在油品行业的应用

据统计,截止到2015年,我国约有加油站9.2万座,随着经济社会发展,加油站已与百姓生活和出行息息相关,加油站的服务水平和服务质量越来越受到关注。

油品的经营企业通过神秘顾客要实现的首要功能,就是发现服务过程的真实状况,并对加油站的软硬件等各个环节进行评估,系统性的找出各个方面所存在的问题。比如,加油站网点神秘客户访问,需要对油站整体环境、所有与客户服务相关的人员(包括加油员、收银员、经理等)、所有服务终端设备的使用状况(包括自助加油机等)等,这种检测往往是以司乘人员的体验为中心,涉及服务流程的各个“触点”均需进行全方位的评估。

在加油站项目中,尽管神秘顾客成为一种管理的有力工具正在被国内外知名油企采用,但是在项目开展过程中,也有几点需要关注。一是调查人员的理解能力和心里素质可能会对结果产生影响,因此评估标准必须是客观的,而不是主观的,神秘顾客的观察结果要限制在固定的可量化的选项之内;二是神秘顾客不是孤立的,大约5%的神秘顾客评估结果会有疑问,因此神秘顾客项目必须做到取证,全程录音或录像,关键点拍照,同时安排专人审核结果,数据分析处理也同样重要;三是神秘性是神秘顾客项目的生命,考评单位由于识别出神秘顾客可能对神秘顾客的评估过程进行诱导,因此神秘顾客必须保持神秘性,若发现有被考评单位发现的迹象,应立即停止暗访工作;四是神秘顾客可能更多时候发现的是表象问题,因此如果需要挖掘表象问题背后的原因,神秘顾客项目需要与其他调研项目相结合。


 “神秘顾客”在服务区的应用

从2012年开始,GT高速公路服务区管理有限公司开始开展第三方独立的“神秘顾客检测”项目,GT希望能够通过第三方评价机构的监督,来客观公正测评已运营服务区的总体服务水平,及时了解各区域真实的服务区服务状况,发现问题与不足。同时通过第一手的数据来了解服务区的具体服务情况,分析现状与差距,为后续整改工作提供决策参考。项目共覆盖全省近80对服务区,执行频次为每月1次,检查区域包括便利店、餐厅、熟食档和公共设施,具体监测内容包括员工职业形象、员工服务态度、购物环境、商品陈列及品质、便民设施等。

经过4年的项目执行,公司总体表现从一般水平,提升到目前的90分以上优秀,各方面指标也取得全面提升,从客户满意度调研来看,客户满意率连续4年保持增长。

(以上为GT2015年和2014年从第二季度到第四季度的数据对比。)


“神秘顾客”的发展趋势

趋势一:将与明查和满意度项目结合使用。

当前神秘顾客项目主要关注的是标准执行情况,随着服务观念的改变,必然使神秘顾客检测的角度发生变化,需要关注在标准之上,给顾客的感受体验。明查项目可以弥补神秘顾客项目考核不全面不深入的问题,客户满意度调研项目可以从真实客户的角度对服务进行评价。

趋势二:项目价值将会逐步提升。

随着神秘顾客越来越专业,调查设备的不断升级,研究人员在问卷设计和研究分析等方面不断创新,神秘顾客检测项目结果更加具有针对性和参考价值。

趋势三:应用领域将不断扩大。

神秘顾客由于调查方式的特殊性,被越来越多的服务型行业所应用,如政府职能部门中的税务,公共服务部门中的医院、电网等开始广泛采用,电商及互联网金融领域,交通运输中的民航、铁路、水运等服务领域都会逐渐采用。神秘顾客检测机构将以中立的第三方监督角色,发挥不可或缺的重要作用。

趋势四:移动互联化。

网络化系统能够加强调研机构、神秘顾客和客户之间的信息数据分享,比如神秘顾客访问结束后,可随时通过网络将调查问卷和音视频、照片上传系统;同时,调研机构和客户可以更好的对项目运行情况进行监督和把控。


作者:张亮星(高级合伙人兼项目总监)

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