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什么是广告监测?广告效果监测?

发布时间:2022-10-21 点击数: 1259 返回

1►什么是广告监测

广告监测就是在广告投放过程中监测广告的曝光、点击数量,也就是说广告投出去以后,被多少人看到了,或者进一步点开了。

广告投放过程中涉及的主体非常多,本文仅讨论涉及到的四个最主要的主体:广告主(品牌方或App)、媒体(广告发布的平台)、个人用户(看广告的人)、广告监测方。可以看出,如果没有广告监测方,广告主、媒体和个人用户也可以完成整个广告投放的过程,这就要引出下一个问题——为什么要做广告监测?

2►为什么要做广告监测

广告主在投放广告的时候,通常是发布一个指令,例如:某品牌方要在某个媒体上花100万投放一条广告,一周内希望这个广告被看到1000万次。转换成广告界的语言就是,广告主投放100万一周内得到1000万个曝光。

但这是一个结果导向的事情,却需要一系列复杂的过程来完成这个结果。广告主由于无法掌控广告投放的复杂过程,就会出现信任问题,媒体说完成了,但广告主会有一系列疑虑:广告真的按我的要求投了吗?真的有1000万个曝光吗?真的投放给了我的目标受众吗?有多少人点开了这个广告?

100多年前,百货商店之父John Wanamaker也有过同样的疑虑“我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半。”这也是著名的广告界“哥德巴赫猜想”。那么在当下程序化广告的时代,这个“猜想”可以说由广告监测解开了。

广告监测方在广告主和媒体中间充当一个裁判员的角色,广告监测方在广告投放过程中和媒体一起记录广告的曝光或点击,广告主、媒体、广告监测方三方达成合意,广告监测方的统计数据可以生成监测报告作为广告主与媒体结算的依据。

对于广告主来说,其可以依据广告监测方的监测报告去做效果评估,并作为广告投放的依据,去优化投放策略,以更好提升广告投放的转化率;对于媒体来说,解决了信任问题,有广告监测方的监测报告作为背书,省去很多无谓的解释和辩护,有利于得到更多广告主的投放需求,促进整个广告生态的和谐有序发展。


3►广告监测的分类

从实现目的、功能的不同,分为效果广告监测和品牌广告监测:效果广告监测通常服务于App开发者,品牌广告监测则更多服务于品牌客户;效果广告监测以广告归因为核心,品牌广告监测以品牌宣传的评估为核心。

从监测的阶段不同,又分为前链路广告监测和后链路广告监测。由于广告主会在多个渠道投放广告,那么,前链路广告监测是监测广告的曝光、点击数据,即有哪些用户看到了或点开看了。后链路广告监测主要是归因,即监测广告是否产生激活、注册(即通过点击广告而下载App并打开、注册的行为)等行为,以及渠道归因,也就是去分析是从哪个媒体渠道转化过来的激活、注册。

来源: CCIA数据安全工作委员会 

作者:葛梦莹

编制:优加神秘顾客检测研究院

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