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银行网点外拓营销活动剖析

发布时间:2018-12-21 点击数: 878 返回

来源:乔峰的金融视点

https://mp.weixin.qq.com/s/-4Jg3wOjUOkCOTHio18bOw

 

通过对各网点的调研,商业银行外拓过程当中,一般对社区、学校、商铺、办公楼、事业单位与机关的营销活动比较多。


社区营销

 

社区营销的特点

与地处其他区域的银行网点相比,地处社区的网点具有以下鲜明的经营特征:

 

第一,目标人群集中,可以轻易贴近目标客户。

社区型网点主要服务周边社区的家庭、中小企业或个体户、小商户。由于社区规划定位的原因,中高档社区群聚着中高端客户,中低档社区群聚着大众客户,客户区隔特征明显,银行客户区隔经营更容易聚焦,在所设立网点的功能上也容易明确定位。

 

第二,能够直接面对客户。

宣传比较直接,可信度高,更有利于口碑宣传。

 

第三,适合以氛围制造销售,投入少,见效快。

其可以作为普遍宣传手段使用,也可以针对特定目标,组织特殊人群进行重点宣传。

 

第四,社区型网点具有地缘优势。

对客户、市场等相关信息的获取更为便捷、直接;直接掌握客户反馈信息,并针对客户需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。

 

第五,现代社区互动强。

在客户关系经营方面,社区型网点客户生活化的特性,提供服务的便利性,可使得银行更容易与客户建立关系,与社区居民打成一片,广泛融入社区内各项事务;可创新更多生活话题素材融入社区居民中,引导和满足客户的理财需求。尤其是在周末、特殊节日里,这些在社区的银行网点会邀请客户参加健康美容沙龙、女性沙龙、品酒会、六一节目表演等,还可以定期邀请各方面的专业人士举办各类讲座,丰富社区的文化生活,而这些活动的客户出席率往往会高于其他支行的活动客户出席率。

 

 

社区营销的方法

 

第一,社区广告媒体

在小区使用“社区广告媒体”,通过一系列的公益活动很容易建立起良好的品牌形象。

目前有些银行已开始在小区公告栏或高层公寓的电梯张贴或播放系列公益广告,广告画面上的内容都与社区住户的生活息息相关,或许这一句话就可以给乘电梯的人带来一天的好心情。一句提醒、一句关怀的话语一下子就可以拉近与社区居民的距离,使居民直接感受到来自银行品牌的关怀。如果和社区附近的大型会所、商铺进行银行商户合作,针对银行的贵宾客户提供商家消费优惠活动,则能够吸引更多客户到行开立账户。

 

第二,参加社会所及物管的活动

通过参加同一社区内部会所及物管定期举办的活动,通过长期持续的活动,展示银行的服务和产品优势,从而提高和小区内业主活动的频率和深度。

 

例:外资行经常和高端住宅区的物业管理共同举办社区活动,通过高密度的亲子活动、楼盘活动、红酒和名车展等活动,加强和小区业主的互动频率,让业主对该行的业务和优惠有深刻的印象。活动之后,银行的客户经理会在两天内及时联系客户,强化和客户的互动。除了邀约客户到行办理开户业务外,在下一次小区活动时,会再约客户在小区活动见面,慢慢建立友谊。待客户跟客户经理成为朋友后,客户就可能经常主动介绍其他业主朋友给客户经理认识,从而成功地拓展客户关系网络。

 

目前,大部分国内银行的社区活动,经常缺乏对同一个社区的持续拓展开发,没有深入社区,也没有跟客户建立关系,所以每次活动的效果没能最大程度地发挥出来,导致社区活动效果不够明显。

 

学校营销

学校营销是一种特殊的渠道开发,它既可针对代发工资户,也可针对国际学校或贵族学校的学生家长。

在学校营销时,最重要的是要细分客户对象,并根据对象的特征采取合适的活动。

 

1

代发工资户的活动

代发工资户活动的主要对象是学校的职工和老师,对应的营销方法可从校内工会入手,如为老师们举办理财讲座等活动,或针对性地为老师群体进行顾问式销售。

 

2

学生家长营销活动

对国际学校或贵族学校的营销活动的重点对象是学生家长。对应营销方法可以和学校合作,对需要做存款证明的学员,可作为指定的银行(针对出国留学的学生)一站式协办学生的留学金融服务。

除了上面的活动外,还可以举办学生的奖学金活动实习生计划财商教育等活动,通过这些活动加强学生和家长对银行的印象和认可度,从而开拓高端客户群体。

 

例:国内某外资银行,长期与某市著名的国际学校合作,每次都派客户经理参加学校的活动,如家长会、学校开放日、学生毕业礼等。同时该行还为该校优秀学生提供奖学全和实习生计划,利用银行客户经理海外留学工作的经验,为学生和家长开办留学经验交流会,在提高学校学生家长对银行的印象和认可度的同时增加了客户经理和家长之间的联系并提升了专业印象,从而为客户经理的客户拓展提供了广阔的平台,这种学校营销模式也因此取得了巨大的效果。

 

 

商铺营销

商铺营销是社区营销的分支,具有其特殊性。一般的商铺开发主要指批发市场商户的开发,也可以指商业街的商铺开发。

 

进行商铺营销时,下面是需要留意的重点:

 

1

细分客户群的资金流动和财务状况以及个人银行服务使用需求的特点,如:流动现金为主、短期周转快、汇款业务频繁等。

 

2

根据客户需求的特点,运用FAB进行产品服务销售。

 

3

通过商铺的上门拜访和商品市场的物业管理或者行业协会进行渗透式营销,宣传有利于他们短期资金周转的增值产品信息和汇款服务优惠,在商品市场设咨询办理点,吸引客户来行办理或者到咨询点现场办理。

 

4

客户介绍客户,批发市场的商户老板间有很强的凝聚力,通过服务一个客户,可以打入客户的商圈人脉,进行圈子内开发并批量地拓展客户资源。

 

例:某客户经理通过参加钢材协会的活动认识了姓李的会员,李先生的老板对银行的个贷和短期理财服务非常感兴趣,就协助网点在当地的钢材批发市场组织了一场理财说明会,通过贷款业务为钢材市场的客户提供了长期的资金周转,通过短期理财为客户提供了增值服务,而客户的贷款和理财产品又为银行带来了业务收入和批量的高端客户,从而实现了真正的双赢。

 

办公楼营销

办公楼营销,这也是社区营销的分支,主要指对办公楼大厦里的企业客户进行营销,通过对公业务带动对私业务发展,或采取类似于前面社区营销的方法直接面对办公楼里的公司员工。

 

进行办公楼营销时,下面是需要留意的重点:

 

1

先要细分公司客户群的特点,尽量争取代发工资户等对公账户服务,然后可以跟公司客户联系,到公司内部举办理财知识讲座等活动。

 

例:沿海某网点的客户经理经常到企业内部给员工做理财信息讲座。他们一般会带着电子银行系统,每次做完工薪族如何理财的讲座之后就会推基金定投、信用卡或其他产品,如果有客户感兴趣,就马上进行处理,通过电子银行给客户开户。这种方式为他们赢得了很高的业绩。

 

2

根据客户需求的特点,运用FAB进行产品服务销售。

 

3

引入对公账业务或者洽谈对公业务的时候,可以适时地了解老板以及高管的财务状况,通过零售业务优势和服务等便利争取客户的信任感和满意度。

 

例:沿海某银行大力发展离岸业务,有很大的离岸业务优势,很多国际贸易公司在市分行网点旁边的商业大厦,该行的客户经理通过物业管理部门进行优势服务宣传以及电梯内广告宣传,同时驻点在商业大厦的大堂,让众多国际贸易公司得知该行有优势明显的离岸业务,于是引入了很多主动咨询的客户。客户经理还通过系列活动开发,在提供客户离岸业务的同时,努力争取代发工资业务,进而创造机会和中高端客户群体接触。

 

事业单位与机关营销

事业单位与机关营销,可视为办公楼营销的更细分支,主要是通过代发工资户业务过行,目的是通过对公业务带动对私业务的发展,实现公私联动。

 

进行事业单位和机关营销时,下面是需要留意的重点:

 

1

细分客户群的特点,通过客户群的特点,运用FAB销售技巧进行产品服务销售。事业单位和机关的人员,有一定知识,个人保护意识相对较强,收入相对中高端且稳定,退休保障比较充足,针对该类客户特点,可以通过工会定期组织理财沙龙等活动,进行理财产品、信托产品、黄金投资、基金投资等方面的投资教育。

 

2

针对这类客户可以进行批发性的零售营销:

在代发工资户中植入信用卡的申请服务,通过开卡送礼,提高信用卡发卡率;

定期举办亲子活动、财商教育活动,引导客户要为孩子的教育金做准备,从而引导其配置基金保险等产品;

存款送礼活动,新增稳定存款,由于该类客户以稳健投资为主,收入稳定,通过存款送礼活动,可让客户的资金沉淀在银行。

 

例:某网点是当地政府财政厅的代发工资户,银行客户经理经过和工会的协商洽谈,举办了开通信用卡送礼包的活动,在申请工资卡的时候同时打包申请了信用卡,如果客户对礼包活动感兴趣就自己申请激活,这次活动吸引了大部分公务人员的兴趣。活动反应很热烈,该网点很快就完成了当年全年的信用任务指标,同时也提高了代发工资户个人客户的产品渗透率。


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