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麦当劳是怎么进行客户体验管理的?

发布时间:2017-12-31 点击数: 1157 返回

引言:2017年麦当劳中国宣布了“未来2.0”的战略部署。“未来2.0”餐厅整合了数字化硬件、个性化产品与人性化服务。截止目前,全国约1000家麦当劳餐厅已基本完成“未来2.0”的硬件升级;在餐厅“软件”方面,麦当劳中国亦不断优化,提供更人性化的服务。全新上线的客户体验管理平台将更及时、更真实、更全面地收集顾客反馈,帮助餐厅用心聆听顾客的声音,进一步提升顾客的整体用餐体验。

什么是客户体验管理?根据Bernd H·Schmitt在《客户体验管理》一书中的定义,客户体验管理(CEM,Customer Experience Management)是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”;它以提高客户整体体验为出发点,注重与客户的每一次接触,通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段,各种客户接触点,或接触渠道,有目的地,无缝隙地为客户传递目标信息,创造匹配品牌承诺的正面感觉,以实现良性互动,进而创造差异化的客户体验,实现客户的忠诚,强化感知价值,从而增加企业收入与资产价值。

麦当劳中国的实践:

麦当劳全球非常重视客户体验管理,在主要市场如日本、韩国、新西兰等,早于2016年即采用客户体验管理平台开展客户体验管理项目,麦当劳中国也于2017年启用客户体验管理平台。通过该平台,顾客可以即时评价当次用餐体验,对服务速度、员工服务、食品品质以及餐厅整洁等内容进行打分,只需两分钟即可通过手机快速、全面地反馈意见,并获得专属优惠券。麦当劳餐厅也将实时收到反馈,不断提升顾客的用餐体验。

“麦当劳倡导‘以客为先’的经营理念,始终把顾客放在首位,倾听、回应、关爱顾客,提供更卓越的服务。”麦当劳中国首席运营官林慧蓉女士说,“我们与时俱进,通过多个渠道与顾客沟通。全新的顾客反馈平台基于移动互联网,优化了反馈流程,让每个顾客通过手机就可以简单、轻松、及时地向我们反馈用餐体验。”

无论在麦当劳餐厅用餐、得来速窗口购餐还是通过麦乐送外送服务订餐,顾客都可以通过移动平台进行反馈:通过微信、支付宝进行手机支付的顾客,完成支付后还将收到推送信息,点击即可开始反馈;顾客只需要约两分钟即可以完成反馈,并将立即收到麦当劳经典产品的优惠券作为感谢回馈。

结果应用:

1) 实时获得客户真实意见,分析数据,挖掘问题,为决策提供依据;在顾客购买食品后,第一时间发送评价链接给到顾客,顾客可以及时进行评价和提出建议,此时顾客的反馈是最真实和准确的。各级管理人员可关注数据变化的趋势与异常情况,分析问题的原因,为政策和措施制定提供依据。

2) 设置预警机制,及时跟进不满意的客户,避免不满意升级,减少客户流失;可以对低分问卷或开放题关键词设定预警条件,符合条件的问卷将第一时间发送到餐厅主管和相关负责人邮箱或手机上,餐厅主管和相关负责人可第一时间与不满意的客户进行沟通。

3) 顾客评价与餐厅进行关联,考核到点,作为餐厅KPI考评依据;评价来自通过微信、支付宝进行手机支付的顾客,确保了顾客的真实性,评价结果更容易获得各级管理人员认可。考核指标可根据各地区或各部门要求进行调整,如NPS(顾客净推荐值)、总体与各方面满意度评分、万份问卷不满意率、投诉处理率等。

平台流程:管理者设置评价问卷à顾客关注微信公众号或支付宝服务号à顾客消费并通过微信或支付宝支付à平台推送评价链接à顾客填写评价à顾客收到礼券à平台根据预警条件发送预警信息à各层级管理人员查看顾客评价

界面示例:

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手机评价界面

小故事:日本麦当劳餐厅放包的篮子

一位女士在麦当劳餐厅就餐后,通过平台反馈说没地方放包,表示不满意。随后这个信息通过预警邮件发送给了餐厅经理。餐厅经理认为合理,于是决定每桌提供带盖的提篮,不仅可以放包,还可以放外套等其他物品。当这位女士再次光临时,看到这个篮子,非常感动,感觉自己受到重视,因此也成为该餐厅常客;

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数据挖掘示例:某门店对半年内客户建议的关键词“炸薯条”进行了数据挖掘。分析发现对于炸薯条,客户反应最主要问题是口感,而口感中有更多的人反馈的是太脆。依据此发现,餐厅适当调整了薯条脆的程度。

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结语:

在当今互联网商业大潮的凶猛来袭、社会化媒体驱动的市场环境下,如何捕捉市场的转变步伐,了解客户的心声,创造能够不断迭代和符合客户需求的商业运作?要解答这个问题,“客户体验”这四个字不仅是重要的,更是不容忽视的。麦当劳作为全球最大的连锁餐饮企业之一,在顾客的用餐体验上一直寻找新的方式,如“未来2.0“提到的自助点餐、送餐到桌、电子餐牌等,这些新方式的诞生,正是源于其对客户体验的深刻理解与全面掌握。


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